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客单价提升破解当前零售企业经营困境的法宝-【新闻】

发布时间:2021-05-28 19:52:47 阅读: 来源:底阀厂家

客单价提升——破解当前零售企业经营困境的法宝

作为经常服务于市场一线的培训师,与很多零售企业经营者沟通过程中,发现有不少经营者有这样的困惑,眼镜零售企业经营环境越来越难,成本增加非常快,甚至于有一部分经营者都有退出眼镜行业的想法,是什么让我们的经营者越来越难呢,有什么好的方法破解当前的困境呢,笔者就这个问题也进行了思考,下面我从三个方面谈谈我个人的观点:

一、当前零售企业的困境

所有企业经营的目的都是为了盈利,风驰传媒董事长李践老师曾经说过:企业如果不能盈利,企业家就是犯罪。因此,所有的眼镜零售企业的经营目的也都是为了利润。我们从经济学最基础的利润公式来看,利润=营业额/成本 。那么决定利润多少的关键因素由成本和营业额共同决定。我们先来看一看当前我们零售店的成本有哪些组成:1、房租。全国的门面房的房租都呈现上升趋势,最近一个老板的门面房快要到期了,以前房租15W/1年,现在房东明确表示要涨到40万,租不租自己决定。(因为该门面房已经被一家银行看中)2、装修 。现在零售店的装修时间也越来越短,用工和材料都在上涨,装修成本上升趋势。3、人员工资。不用多说,随着新劳动法出台,该项成本上升趋势。4、设备投入 。竞争加剧,设备投入上升趋势。5、广告宣传成本。竞争的加剧,商家必争广告,成本上升趋势。6、包括工商税务、水电等等成本也是上升趋势。通过这一段的描述,发现成本下降非常难。下面我们以100

/年营业额的零售店为例:

120平米,房租20万元/年;10名员15万元/年;设备及装修,年摊成本6万元/年;水电费用2万元/年;广告费用:5万元/年;工商税务、招待及其他费用2

/年。上述非产品成本累计:50

/年。按照一个经济中等地区店的产品成本:约35

。通过计算直接成本50万,间接成本35

,经营的纯利为15

。倘若这个店每年装配5000副眼镜(平均每天13.7付)每副眼镜的平均固定成本500000/5000为100元;平均变动成本为350000/5000为70元;平均总成本170元

通过上面的计算我们知道,单副营业额100元以下的产品是没有利润的。毛利是140的商品是毛利120的产品利润的两倍。即140-100=40 120-100=20 40/20=2 可见价格提升20%很可能利润会翻一番。

因此得出结论:当前经营成本不断上升,利润在不断的呈现下降趋势!

二、客单价提升是当前营业额提升的重要途径

让我们再次回到经济学最基础的利润公式:利润=营业额

/成本。根据我们上面的阐述,得知成本的下降很困难,那么提升利润的唯一途径是增加营业额。从市场营销的角度我们知道,营业额提升与下面的三个要素相关,即成交率、客流量和客单价。我们来具体分析一下这些要素:

第一、与成交率提升的相关要素:

从市场实际知道,提升成交率首先需要拥有具有专业素养的稳定的营销团队;其次是能有充分符合顾客满意的商品和价格;再者需要企业拥有完美的服务理念和良好品牌口碑。就当前零售店之间的经营管理水平差距不是很大,特别是零售企业员工属于高流动的行业,通过专业化的员工和好的客户口碑赢得成交率是有一定的说服力,但这不是眼镜零售企业决定性的因素。

因此,我个人认为成交率最多影响营业额10%的因素。

第二、与客流量相关的要素

作为以门面终端销售的零售企业,要想做好客流量需要与下面的因素有关,①、好的店面位置;②、好的店面装修形象;③、好的广告策划能力;④、好的店面品牌及口碑。

对于客流量对营业额的影响因素:现在好的商业地产越来越成为商家必争之地,随着手机、体育服饰鞋类、珠宝、银行等业态对好的地段的争取,眼镜零售业必将越来越失去竞争优势;另外企业间的装修时间已经越来越短,装修风格和档次已经无特别大的差异;特别是潜在顾客(新生儿)下降,通过提升客流量来增加营业额的梦想越来越难以实现。

因此,我认为客流量对营业额的影响在20%左右。

第三、与客单价相关的因素

客单价的提升因素与下面因素由关:①、产品创新;②、服务创新;③、合理的价格体系;④、员工的业务素质素养;⑤、好的装修和品牌感觉。

21世纪是不缺消费能力的时代,特别是个性化消费需求的凸现,80后、90后的消费者更加崇尚个性与美丽,千万不要怀疑消费者的消费能力,值得怀疑的是你能否为之提供有特色的产品和服务。特别是消费人群不会大幅增加,竞争越来越激烈的情况下,客单价提升将是影响营业额最主要的因素。我认为影响因素达到70%。

因此,客单价提升是提升营业额、乃至决定企业经营质量赚取利润重要甚至唯一的途径。

三、提升客单价的主要方法

市场营销告诉我们,企业的竞争策略有成本领先战略、目标集中战略和差异化战略。而作为我们眼镜零售企业都是中心企业,如何与竞争对手展开竞争采取最有效的竞争策略是差异化战略。

因此在客单价提升的方法中,有在服务、产品和员工素质、店的装修和口碑等方面的因素,在当前激烈的市场竞争角度,最可能容易实现客单价的方法是服务升级和产品升级。(差异的产品和服务)

(一)、服务升级

我们从市场营销的理论企业竞争的层级上来看,企业间的竞争必将经历从:产品、价格、品质、服务、直到品牌竞争的阶段。当前眼镜行业竞争正处在价格和品质竞争的末端,即将进入服务的竞争阶段。所以,我们现在在经营过程中,我经常告诫我们的经营者做好下面的两句话:简单的事情复杂化(服务流程);复杂的事情简单化。(价格谈判)

作为眼镜零售企业而言,应该导入什么样的服务内容和项目,怎样提升服务的差异化来区别和赶超竞争对手呢?因此从纵向的角度先了解我们可以为顾客提供的服务层次,按照服务附加值由低到高,企业可以为顾客提供类似“金字塔”的四个层次的服务,即:基础服务、信息服务、集成化服务和亲情式服务(意想不到的服务)。下面就这四个层级的服务与大家做一个交流:

第一层次:基础服务

基础服务也称为补偿性服务,也可笼统称之为售后服务,这就是企业在销售产品之后循例必须向顾客提供的免费服务。比如我们眼镜零售企业已经开展的帮消费者免费维修、调整、清洗等等多项免费服务。但这一层级的服务仅仅是最低层次的服务,有少部分企业就以此认为本企业的服务做得好,这样的服务是不能成为企业的核心竞争力,大、小店均能做到并宣传,但是基础级的,每个店必须做到!

行业现状:95%的企业都能做到基础服务

第二层次:信息服务

信息服务就是向顾客提供产品信息、专业知识信息等方面的信息服务,随着现代文明的进步,商品种类和商品技术含量的增加,向顾客提供信息服务成为服务层级中一项重要内容。眼镜行业的零售企业可以定期发放一些镜片的知识宣传,保护眼睛和眼镜的知识贯宣等;也有些眼镜店利用“6、6”爱眼日之际,聘请了视光专家到学校进行视光学知识讲座,针对学生们使用电脑很多的现状,宣传爱眼护眼知识,赢得了大学生们的好评。还有如现场咨询、专家门诊、镜报、期刊、网站、爱眼热线等等,所有这些活动的开展都是属于信息服务的层级。

行业现状:这一层次的服务要求相对较高,30%—40%的眼镜店能做到信息服务。

第三层次:集成化服务

所谓集成化服务,就是不再简单的销售单一产品,而是针对顾客的需求,整合相关资源向消费者提供更加丰富贴近的服务。如当初利乐公司为了能和蒙牛集团合作,帮助蒙牛做一整套市场调查方案,还提供了整条牛奶包装生产线设备。

就我们眼镜零售行业而言,我们的集成化服务关键点是营业员的顾问式营销水准,针对顾客的实际现状,为顾客提供更科学全面的服务,让顾客感受你的推荐是最好的建议,一切为顾客着想,顾客不光采购了一付满意的眼镜,而且在整个过程中享受了服务和学到了很多知识。 比如,我们有些眼镜店在销售过程中使用了体验式营销手法,让顾客在体验中学到了产品知识,了解性能。有的眼镜店在店里,为顾客提供了电脑选镜架的仪器设备,并提供了几台电脑让顾客免费上网,让顾客在轻松配镜的同时,还得到了娱乐和享受。再如,有些店提供了免费的青少年斜弱视治疗服务,让很多青少年屈光不正患者,在矫正视力的同时,还得到了治疗的服务。长春近视防控中心推出了视力托管业务等等;还比如有的店为顾客提供健身器材、图书馆、大头贴、KTV实施、俱乐部等,都属于集成化服务的范畴。

行业现状:15%—20%的眼镜店能做到集成服务。

第四层次:亲情式服务

所谓亲情式服务是始终以顾客的利益为出发点,主动向顾客提供更好的解决方案,把客户当亲人来对待。做生意的最高境界,有所为,有所不为。如有些眼镜店不为青少年学生配彩片、不卖近视成镜、不卖成品老花镜等等服务层次。记住:品牌是有尊严的,一定有所为,有所不为!亲情式服务是销售服务的最高境界,对经营者要求较高,做生意有所为、有所不为,该服务没有利字当先,而是将每一位客户的问题当自己的事情来对待,为企业赢得了美誉度和培养了顾客的忠诚度。

行业现状:达到这样服务理念的企业都是行业的优秀企业,所占比例不到10%

当然,上述四个服务层次虽然提供的附加值不同,但在整个服务体系中相互依存,同样重要,并且相互联系,逐渐发展,打造成为我们企业的一个服务利润链。记住:服务创造价值

(二)、产品升级

再好的销售理念也离不开好的产品的支撑,所以要想做好销售,提高更高的营业额,我们需要在产品上做文章:

1、差异化的产品实现客单价提升

产品竞争虽然是最低等次的竞争,也是最有效的竞争,有一句话叫人无我有,人有我优。产品独特就是找到一片蓝海。当然没有永远的蓝海,因为竞争对手很快会模仿你,当你要有永远的蓝海思维。不断地去寻找,不怕被模仿,永远在超越!例如:有一种镜片叫智能金刚片,行业独家供货。(康耐特国内独家生产!),再如镜架中的登沃特异变系列镜架。(有变腿专利)

2、升级性产品实现客单价提升

产品升级是商家赚取利润最好的方法,比如苹果手机不停的更新换代,每一次升级赢得的一定是高利润。因此在当下产品中,比如内渐进镜片(外渐进的升级)、生理非球面(非球面的升级)、双光、三光产品(单焦点的升级)

3、个性化产品实现客单价提升

苹果平板电脑的成功也再次告诉我们,产品需要有特色,顾客就会花糕价格。因此,我们需要特色个性化的产品支撑。比如我们有一款产品叫圣菲特偏光片。它的颜色选择有墨绿、灰、茶三色;透光率选择有T15、T30、T50三种;折射率选择有1.501、1.545、1、601三种;面弯的选择有300---800之间任意选择,这么多的个性选择,当然可以自豪的说:享受阳光,谁都可以!

4、高附加值的功能性产品提升客单价

功能性产品也是提升客单价的好方法,比如现在流行的莱宝膜系列镜片、办公渐进片、防疲劳渐进片、大基弯太阳镜等等

5、新品类的产品提升客单价

品类创新是高客单价最好实现的,比如平板电脑的问世,想怎么买都可以,在当下产品选择中,也会有这样的产品。比如我刚才提到的智能金刚片和三光镜片(老年麻将专用眼镜),再如最近刚上市的保健型老花镜,既能防老花,还能保健身体!

6、服务型产品提升客单价

服务创造价值,海底捞之所以有好的价格源于服务,流行美发夹卖的那么贵,也是服务,因此我们要能给顾客销售服务型的产品一定能实现高客单价。比如镜片的双台阶服务、两眼相配服务、移心服务、镶钻、来色加工、渐进色加工服务等等。

因此,总的来讲,眼镜行业,尤其是在目前尚不十分规范的市场状况下,实行产品和服务升级不是一下子就实现的,而是一个不断规范升级的过程。

无论外界发生了如何的变化,只要我们能经常不断的提升自我,加强产品和服务的竞争力,我们一定能战胜竞争对手,永远屹立在眼镜行业的大潮中。

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