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服装行业营销应重视新媒体应用种植

发布时间:2020-04-19 17:16:17 阅读: 来源:底阀厂家

服装行业营销应重视新媒体应用

摘要:伴随着卫星通信、数字化、多媒体计算机网络等新技术的发展,博客、网络杂志、移动多媒体等新媒体受到人们的极大关注。

伴随着卫星通信、数字化、多媒体计算机网络等新技术的发展,博客、网络杂志、移动多媒体等新媒体受到人们的极大关注。清华大学教授熊澄宇认为,新媒体的“新”是相对于“旧”而言,在一定的时间内,新媒体的内涵才具有相对的稳定性。目前的新媒体是指基于计算机、通信、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。 新媒体的出现,改变了人们的工作和生活方式,也改变了企业的营销方式、营销机构的营销范围和营销传播效果。新媒体的营销传播价值受到很多企业和营销机构的关注,国内外一些知名企业已经利用部分新媒体开展营销活动,并取得良好效果。服装企业也要跟上时代的步伐,合理利用新媒体,让新媒体为服装企业的管理和营销传播服务。 1、新媒体的传播特点及对营销传播的影响 与传统大众媒体相比,新媒体有其自身的传播特点:首先,它是多种传播形式复合的媒体,网络和数字技术使新媒体中的主要传播载体,如网络、数字电视、手机等,既能进行文字的传播,又能进行视频和声音的传播,而且可以把文字、视频、声音存储下来,供受众在自己方便的时间浏览;其次,在新媒体环境中,受众的地位逐步提高,主动性大大增强,人们可以有选择性地接受并发布信息;最后,新媒体具有较强的互动性,人们在虚拟化的新媒体世界里,可以同他人和现实世界直接交流。 在新媒体环境中,传播平台更加强大,传播门槛降低,传播主体增多,传播速度较快,对企业营销传播带来很大的影响。新媒体的传播范围扩大到超越了边界的限制,也扩大了企业的市场,为企业的发展提供更多的机会。根据新媒体的传播特点,消费者可以通过新媒体直观地了解企业的管理水平、企业的个性、文化、品牌内涵等;企业通过新媒体同消费者直接沟通,可以加强管理和服务,调整产品结构和营销模式。新媒体给企业的营销传播带来的机会和挑战并存。在新媒体的环境中,企业在经营管理中出现的各种问题,经过新媒体多元化的传播,舆论迅速放大,容易使企业受到舆论攻击,对企业造成损害,如香奈尔、迪奥等国际顶级品牌被查出甲醛含量、PH值等不符合国家强制标准后,负面信息也通过博客迅速传播。因此,企业要尽可能地处理好自己的内外部事务,建立一套适应新媒体环境的营销传播机制,使新媒体成为企业营销与消费者沟通的平台,及消费者与企业品牌接触的窗口。 新媒体给企业的营销传播带来了很多机会和挑战,对于能够适应新媒体变化,充分利用新媒体的企业来说,拥有更多的还是展现自己的巨大空间。 2、服装营销传播的特点及媒体选择 营销传播(Marketing Communication)是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者,是消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。在高度竞争的服装行业中,服装企业要利用各种各样的传播方式,让消费者了解他们的产品特色和设计,采用大量的广告及各种个性化的促销手段,将各种品牌符号(如品牌名称、标识、象征图案、色彩、产品实物等)向潜在的顾客进行传播。服装企业可以通过企业网站、时尚杂志等平台,时装发布、新闻造势和服装博览会等活动,实现与顾客、中间商以及公众的交流,并实行优化的传播管理手段来建立良好的品牌和产品形象,从而引起顾客的注意并激发购买欲望。 不同媒体的传播范围、时间,所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的,它影响着服装营销传播效果的实现。服装营销传播媒体选择的目的是寻求最佳的传播平台,使营销信息在目标市场影响范围内达到期望的展露数量,并拥有最佳的成本效益。 服装营销与其它商品的营销相比,有一定的差异性。由于服装具有实用功能与审美功能,服装营销传播不仅要向目标顾客传递产品的实用性,更要传递服装商品的款式造型、色彩风格等审美价值。根据服装产品的特点,服装营销传播应以视觉媒体为首选,以演绎服装的万种风情,如传统媒体中的电视、服装杂志等。部分新媒体如博客、电子杂志、网络视频等,不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景,还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台,也是适合服装营销传播的媒体。 3、部分新媒体在服装营销传播中的价值及应用 不同新媒体在营销传播中的价值是有差异的,下文将对服装营销传播价值较高的新媒体在服装营销传播中的应用价值进行简单阐述。 3.1博客:随着索尼、奥迪等大公司利用博客做广告的方式被广大企业接受,国外一些知名服装企业,也开始利用博客来达到营销目标。博客营销的低成本优势,更适合中小服装企业对其加以利用。服装企业通过博客进行服装新品的推介及发布各种促销活动信息,取得了一定的广告效果,并节省了广告费用开支。根据博客互动性强的特点,服装企业不但可以通过企业或设计师的博客及时与顾客和经销商互动沟通,了解消费者行为、顾客意见,针对读者意见改善管理、优化服务,进行客户关系管理,还可以根据经销商和客户对产品的建议和喜好,发现商机并快速调整产品结构和营销模式。同时,也可以通过博客进行在线调查,直接就调查问题与读者进行交流,提高调查的效果,降低调研费用。服装企业通过博客将自己的产品、展厅以文字或图片的形式发布,供经销商、客户及目标顾客欣赏,让客户及时了解企业的最新动态;并通过博客向受众传播反映企业文化、服务理念、社会责任、日常经营管理工作乃至服务个案与细节的信息,以扩大服装企业的知名度,树立良好的公众形象。 3.2电子杂志:2006年网络杂志用户占网民总数的29%;2007年中国网络杂志广告市场将达到2亿元,2010年将达到10.6亿元。电子杂志以其较强的时效性、互动性、更加细分的受众、个性化的内容及低成本等优势吸引了大批广告主,也为企业营销提供新的方式。随着技术以及运营模式的整合,电子杂志将向手机、PDA、数字电视等终端延伸,这种新的推广方式会为企业带来更多的机会和价值。 电子杂志极强的视觉冲击力和内容吸引力,更适合服装企业进行营销传播。服装企业不但可以将自己的产品、展厅、发布会及交互性广告等以文字、图片、动画或视频的形式放入电子杂志,也可以利用电子杂志的互动性,与客户及目标顾客进行互动沟通,加强企业客户关系管理;同样,视频广告、互动广告游戏、调查等在电子杂志中也可以实现。目前的服装电子杂志,已经实现了在优美背景音乐中,360度旋转服饰,通过视频窗口让读者感受时装秀的现场气氛,直接与服装设计师互动等。电子杂志强化虚拟效果设计的特点,使服装企业可以在电子杂志中开设商店,为消费者提供网上虚拟试衣服务,实现在线直接销售。 服装企业在选择电子杂志平台时,要考虑服装产品的定位和目标顾客群、广告风格、广告意境与杂志的总体风格、定位及目标受众的一致性,才能取得良好的营销效果。企业在条件成熟时可以制作自己的电子杂志,如白领就制作了自己的电子杂志,作为企业营销传播的一个新平台。 3.3、网络视频:2006 年中国的网络视频用户占中国网民的47%,2010 年这一比例会升至78%。网络视频用户大多是30岁以下,收入较高的时尚年轻人,这相同定位的服装企业来说,是一个好的营销传播平台。通过视频形式展示企业形象与产品,展示效果会更加直接、丰富、形象、有效。服装企业可以把自己的产品视频广告、服装发布会、企业宣传片等,放入网络视频中,供消费者欣赏,以提高企业知名度,树立良好的企业形象。一些服装企业或设计师已经开始了这方面的尝试,如在国内知名的视频网站上,已有不少服装类视频,如爱慕内衣的发布会,美特斯邦威的广告视频,安踏工厂的参观片及计文波的发布会等。此外,服装企业也可以通过介绍穿衣搭配技巧、服装风格或服装店的视频,来宣传自己的品牌或产品,引导消费潮流。 3.4、户外电视:新技术为电视提供了更广阔的存在空间,如楼宇电视、公共交通移动电视、卖场电视等新的电视媒体形式,渗透于人们工作和生活的各个角落。这些存在于公共空间的分众电视媒体,具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点,其广告优势迅速被广大企业和广告商所认同,为企业营销传播开辟了新的天地。 电视媒体冲击受众的听觉和视觉,富有感染力,易引起目标受众注意力的优势,加上服装产品讲究颜色、款式及穿着效果的传播特点,使得电视一直都是不错的服装广告媒体。因而,服装企业可以根据自己的目标受众、产品定位和产品风格,选择受众与企业产品目标顾客相一致的新电视媒体,投放企业广告或进行服装品牌和产品的宣传推广。比如按一般人和大多数人的生活节奏和规律, 早晨七、八点钟的时候,大多数人都在上班的途中,是公交车、地铁等等公共空间内媒体的受众,目标顾客是上班族的服装企业就可以选择在该时段该空间进行营销传播活动。不同时段和空间内受众的差异性要求服装企业应按照目标顾客的生活状态,在适当的时间和适当的空间里根据服装的特点安排服装广告的内容和播放频率,增强广告内容与目标受众的黏和性,保证营销传播的有效性。 3.5、无线网络传播:手机与互联网的结合,使其手机成为一个重要的大众传播媒体和无线网络媒体的典型代表。人们通过手机不仅可以通话,还可以上网、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等。电话语音广告,短信(彩信)形式的信息点播,通过数据门户发布的广告或广告主自营的移动平台广告等,使手机媒体走上营销传播舞台。目前服装企业只能通过手机发布一些服装促销打折、新产品上市等信息,利用手机媒体进行营销传播的空间并不大。随着3G时代的到来,手机电视、手机游戏、移动商务等将在未来的移动增值发展中扮演重要角色。服装产品广告、发布会视频、服装秀等都可以通过手机电视进行传播,服装企业也可以在手机游戏中置入广告等,这些将为未来服装营销传播提供新的思路。 3.6、网络营销新形式:随着时代的发展,服装营销也在传统传播平台中寻找新的传播方式,开辟不同与传统网络营销的道路。比如,腾讯通过新媒体技术将各式各样的品牌服装款式置入QQ秀中,制作成逼真的品牌服装,供Q民们穿戴,NIKE、锐步、ESPRIT等消费群体特征与腾讯用户相吻合的时尚品牌已经选择QQ秀作为他们新款服装的网络“T型台”。此外,森马、安踏、雷速、361、曼妮芬等服装企业,也通过腾讯的IM、QQ.com、QQ游戏、拍拍网及众多细分的虚拟社区,进行置入式营销,创造新的网络营销方式。真维斯与网易合作建立了网上“休闲王国”,在这个大型消费者互动网络社区中,喜爱真维斯的消费者可以体验真维斯的品牌理念和服装文化,了解品牌的市场动态,发现当今流行的休闲时尚及真维斯的新品促销推广活动,参与一些饶有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖活动等。这些服装企业的做法对服装品牌如何在新时期利用网络进行推广,具有借鉴意义。 4、结语 在新媒体的传播环境下,消费者越来越主动,企业要想抓住市场先机,就要做到营销传播的速度快、范围广、方向准。服装企业应该结合服装品牌的市场定位和目标市场的具体情况,将各种营销资源有效整合,制定品牌营销传播策略。在传播媒介多元化的格局下,服装企业要采用新旧媒体组合的营销传播策略,利用电视、博客、电子杂志等营销平台,加强与客户和受众的互动沟通,缩短分销渠道,降低企业的营销和管理成本,以占领更大的市场,提高产品的竞争力和知名度,提升营销效果。同时,还要对营销传播的效果进行跟踪评价,根据发现的问题不断完善营销计划,加强对企业营销传播的调整和控制,从而达到营销传播的目的.1 2 3

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